小熊電器衝刺IPO,渠道單一、研發薄弱如何破?

原標題:小熊電器衝刺IPO,渠道單一、研發薄弱點樣樣破?

文:沈思涵 石丹

ID:BMR2004

小熊電器正喺衝刺IPO。

最新消息顯示,喺最近召開嘅證券會第十八屆發行審核委員會2019年第66次發審委會議上,小熊電器股份有限公司獲批通過,這係其謀求IPO嘅關鍵一步。

從去年5月首度公開發行招股書至今,小熊電器嘅上市之路籌備已久。這家依靠酸奶機起家嘅小家電企業,喺營收做到一定規模嘅同時,其也希望通過IPO上市博取資本市場嘅進一步關注。

但小家電市場魚龍混雜,小熊電器唔理係喺技術積累、營收規模還係企業經營上,比起頭部品牌均有好大唔足。“資曆尚淺”嘅小熊電器,真嘅已經準備好上市la嗎?

重視線上,難以轉型

小熊電器成立於2006年,這恰逢國內互聯網電商時代興起。得益於電商風口,小熊電器快速布局線上市場,期間建立於以酸奶機、加濕器、煮蛋器等為核心品類嘅小家電產品線。

據招股書披露嘅信息顯示,從2015年到2017年,小熊電器嘅線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元同15.1億元,占總營收嘅比例從88.61%、91.60%到91.93%逐年遞增,目前線上收入仍維持喺9成左右嘅比例,其中廚房小家電嘅銷售額占比達到八成以上。

可以說,小熊電器係一家以線上市場作為根基嘅垂直類電商企業。但喺如今線上增速放緩,缺少線下市場布局無疑讓小熊電器嘅發展麵臨好大嘅阻礙。

對此,《商學院》記者向小熊電器方麵發去la采訪函,la解其點樣樣解決渠道單一化問題,截至發稿對方並未回應。

喺資深產業經濟觀察家梁振鵬看來,小熊電器嘅發展已經麵臨瓶頸。“小熊電器最近幾年嘅年營收一直維持喺一二十億元左右嘅水平,相比頭部品牌動輒一兩百億嘅營收差距甚遠。其市場地位放喺整個小家電環境來看,有些無足輕重。”

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對於這家嚴重依賴線上渠道嘅小家電企業來說,諗要轉型頗為唔易。而擺喺小熊電器嘅另一道難題,也係因其主打線上市場嘅策略所起。

據la解,小熊電器由於主打電商市場,其產品主要均係以性價比高、產品售價較低為特點,這既係其優勢,也係其唔足。

招股書顯示,小熊電器2018年上半年嘅線上直銷消費金額位於0到100元區間嘅客戶數占總數比例嘅42%。相比之下,一線品牌如美嘅、九陽同蘇泊爾嘅產品售價較高,價格也從幾百到上千元唔等。

梁振鵬指出,小熊電器嘅產品主要問題喺於“客單價太低”。“小熊電器好多產品均價都喺幾十元左右,冇太多嘅品牌溢價能力。這種產品隻能喺電商市場上銷售,走低端路線好難打開局麵,唔具備太強嘅市場競爭力。”

依賴營銷,研發薄弱

客單價低,產品走低端路線,這些均係小熊電器呈現嘅表麵現象,而背後嘅根本因素喺於其研發投入唔足、過度看重營銷所致。

招股書顯示,小熊電器喺2015年到2017年期間嘅研發支出分別為992.40萬元、1653.33萬元同2507.68萬元,占當期營業收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。

同此同時,小熊電器用於品牌宣傳嘅費用卻迅速上漲。從2015年到2017年,小熊電器嘅品牌宣傳費分別達到1984萬元、3552萬元同8781萬元。

據悉,小熊電器喺2017年8月請來人氣明星張藝興作為其首位代言人,這筆簽約以及連帶嘅品牌推廣同投放,也讓小熊電器喺2017年嘅宣傳費用比前年猛增5229萬元。

這種品牌宣傳給小熊電器帶來la更多嘅關注度,其產品也突出“萌家電”嘅差異化特點,使其同市麵上嘅大眾產品有所區分。

“小熊電器係一個淘品牌,此前係淘寶主打嘅一個品類,它嘅設計、營銷有些討喜,比較受年輕消費群體嘅歡迎。”產經評論家洪仕斌認為,小熊電器嘅營銷同其定位有關,早期依賴於營銷手段做大,忽視la研發嘅重要性。

另外,從小熊電器企業員工情況來看,或許也同其研發能力問題有一定嘅關聯。招股書提到,截至2018年6月30日,小熊電商員工共有2371人,其中中專及以下學曆人數占比達到70%左右,且基本上均係生產人員,而碩士以上學曆僅有9人。

這種唔太平衡嘅人員構成,也讓小熊電器喺科研產出上顯得薄弱。喺小熊電器宣傳擁有嘅369項專利中,其中231項均為外觀專利,而發明專利僅有10項。

梁振鵬認為,小熊電器產品技術含量較低,忽視人才引進同技術創新,缺乏原創性研發,長期以往將造成小熊電器隻能混跡於中低端市場。

競爭加劇,點樣樣突圍由於近年來小家電市場價格戰頻繁,唔少廠商也紛紛采取低價競爭手段,這給小熊電器嘅生存空間帶來唔小嘅挑戰。

喺今年618年中大促期間,根據奧維雲網(AVC)線上監測數據顯示,2019年22周-25周小家電整體銷售額同比增長5.7%,銷量同比增長25.5%,均價同比下滑15.8%。

而喺梁振鵬看來,小家電市場發展空間巨大,市場仍然需要往高端化、品質化發展,通過個性化、智能化轉型才係長久之道,依靠價格戰突圍並唔可取。

從產品線看來,小熊電器喺小家電領域嘅布局豐富,其覆蓋la酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等唔同細分產品。但需要指出,小熊電器所布局嘅主要產品均為小家電市場嘅“邊緣品類”,缺乏有代表性嘅重量級產品。

而喺小家電市場上,如九陽豆漿機,蘇泊爾電飯煲,提到這些家電品類,消費者自然會聯係到其品牌。這一點上小熊電器比較缺乏,這也說明la小熊電器嘅產品線並冇太過明顯嘅重點。

“現階段小家電市場存喺品類眾多、產品線混亂、使用頻率較低嘅問題,小家電企業如能擁有一項拳頭產品,就能為企業持續提供良好嘅盈利能力,降低風險。”洪仕斌表示。

隨著大家電品牌先後入局小家電市場,這一領域嘅競爭格局勢必愈發激烈,單純依靠廣泛布局同低價營銷,難以同對手競爭。小熊電器要諗喺市場上突圍,仍然需要關注其產品存喺嘅問題。

資深家電行業觀察人士劉步塵認為,“作為一個年輕品牌,小熊電器嘅路子有點像手機界嘅小米、空調界嘅奧克斯。但係從體量上看,小熊電器喺行業裏嘅位置離頭部企業還有較大差距。其通過上市籌措資金,或許可以促進其企業發展,但長遠來看,唯有喺產品開發上多下功夫才係長久之計。”

《商學院》記者也將持續關注。

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發表於 分類 財經